可信：让人愿意相信
- 借助外来力量创造可信性（权威和反权威）
- 利用权威——如某消息已经被某权威机构证实；某本书是某位名人、专家推荐的；某些东西是自己的朋友、亲戚等亲密的人推荐的。这类属于权威的范畴，因为我们信任对方。
- 亲身的经历和体会——如戒烟广告宣传片、法轮功宣传片等等。书中模拟了一个法庭辩论
- 利用信息内在的力量制造可信性（生动细节、统计数据、“西纳特拉测试”）
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“如果我能在者成功，我到哪里都能成功”
- 生动的细节描述：一些流传广的故事、流言等，基本都在细节上做了充分的描述。如，历史故事；法庭辩论中加入更多某方细节的描述，然后会一定程度上影响裁决结果
- 有效的运用统计数据——目的是强调“关联”而不是数据；《高效能人士的七个习惯》中的举例。但在使用时对实际数据的依赖越少越好。数字告诉我们的是背后的隐含的关联，但要阐明关联总有比数字本身更好的方法。比如，告诉大家在海滩上游泳被鲨鱼袭击的可能性很低。（用鹿做比较）。内部可信–>生动、更容易体会，但是又令人诧异
- 可检验性认证
让人亲自去验证某个观点，可以亲身体会到，增加受众群体（观众）的参与感。如汉堡的广告、篮球运动员地方艾滋病
“我们的直接有缺陷，但有谁愿意相信呢？” 大部分人很信任自己的直觉–>“可获得性偏差”<–如何讲解这个理论？
情感：使人关心在乎
“如果我看到的是人群，我绝不会有行动；如果我看到的是个人，我就会” –> 慈善捐款就是一个例子
一个人一旦切换到分析模式，对情感诉求的反应必将会大为降低
“真相”的广告 –> 反对吸烟
联想的力量和予以夸张
将《罗生门》和相对论联系在一起 –> 在对方上不关心的事和非常关心的事之间建立联系
“体育精神”到“尊重比赛”的经验是：若要别人在乎，我得去挖掘他们关心的事， 但如果人人都去挖掘同一件事，我们就要避免这种状况，让自己的想法与众不同
诉诸自身利益：广告时得额外注意，千万不要忽视人们的自身利益
Abraham Maslow“马斯洛的人类需求金字塔” 准确的说并不是一个层次，一个梯子，很多时候我们是在同时寻求不同的各类需求，有跨越的需求。
超越、自我实现、审美、学习、尊重、归属、安定、生理
在工作中，人们更愿意去接收的回馈可能是“尊重”。每个人往往认为自己是受自我尊重的驱使，而别人是受金钱的驱使。
伊拉克“在我看来，我负责的不是伙食，我负责的是士气”
“群体利益” “自身利益” 我们会向贵单位…
“请您想象一下…” “这对我们…”
“别把得州弄乱” –> 德州老不乱扔垃圾
从“我们做什么”到“我们为什么做” 内行人懂，外行人不懂 丰田汽车的五个为什么
“知识的诅咒” 自己就深陷其中
一共四种策略：运用情感联想（或者避免联想，视情况而定）， 诉诸自身利益， 身份认同；小心“知识的诅咒” –> 双钢琴
同理心，要求医院整改
